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戴尔计算机公司的“黄金三原则”.中华物流师·Zhksw
      
,基于微软公司WindowsNT操作系统,戴尔运营着全球最大规模之互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益之40%~50%。戴尔PowerEdge服务器运作之www.dell.com网址包括80个国家之站点,目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置,即时获取报价,得到技术支持,订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地宣称过他之“黄金三原则”:即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟...-zhksw摘 关键词:考试 真题 模拟题 试题 押密 预测 练 答案 习题
作者:佚名  来源:网校  发布时间:2010-8-5 5:21:46

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戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先之计算机系统直销商,跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日之过去四个财季中,戴尔公司之收益达到270亿美元,成为全球名列第二、增长最快之计算机公司,在全球有35800名雇员。在美国,戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一之主要个人计算机供应商。

  目前,戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式,再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了www.dell.com网站。今天,基于微软公司Windows NT操作系统,戴尔运营着全球最大规模之互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益之40%~50%。戴尔PowerEdge服务器运作之 www.dell.com网址包括80个国家之站点,目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置,即时获取报价,得到技术支持,订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地宣称过他之“黄金三原则”:即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。

  1.坚持直销

  戴尔之模式习惯被称为直销,在美国一般称为“直接商业模式”(Direct Business Model)。所谓戴尔直销方式,就是由戴尔公司建立一套与客户联系之渠道,由客户直接向戴尔发订单,订单中可以详细列出所需之配置,然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称之“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。

  A、细分市场:比顾客更了解顾客。

  (1)大多数公司主要是做产品细分,戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。随着对每一个顾客群认识之加深,则对于它们所代表之财务机会更能够精确衡量,也可以更有效地衡量各营运项目之资产运用,通过评估每个细分市场之投资回报率,并与其他市场做比较,就可以制定出日后之绩效目标,使各项业务之全部潜能得以充分发挥。而戴尔对客户之要求也有了深入之了解,从而便于今后提供更好之售后服务。

  (2)细分化之做法解决了戴尔公司自创立以来之困扰:如何在逐渐扩大之同时还能维持稳定而持续之成长。《哈佛商业评论》之研究显示,1994年时,戴尔公司之顾客还只有两类:大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内之小型顾客,当年公司之资产为35亿美元;到 1996年,就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场,同年公司资产升至78亿美元;而到了1997年,戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场,政府与教育机构谐≡蚍治钫⒅菡偷胤秸⒔逃谷椴煌氖谐。⌒凸丝驮蚪徊椒纸馕⌒凸竞鸵话阆颜吡娇橐滴瘢蹦旯咀什噬搅?20亿美元。

  成长后会与顾客脱节一直是不少大公司之通病。而戴尔每一次之业务细分,却都能更深入了解各顾客群之特别需要,确实是个奇迹。

  B、研究顾客,而不是竞争对手

  戴尔深入地研究顾客,而不是竞争对手。有之人说,这种直销模式也许适用于美国,但在别之国家行不通。在亚洲,怀疑之声音更为强烈。戴尔公司进入中国后,戴尔又一次听到了同样之论调。联想集团总裁柳传志认为: “中国消费者看到实实在在之东西才会购买。”虽然柳传志可说非常熟知中国电脑市场,同样许多外国企业由于坚持自己之经营方式,一味让中国消费者去适应而导致失败。但必须看到之是,戴尔公司经营之核心在企业,而不在个人消费者。

  C、网上直销

  戴尔进一步推行其直销模式,建立了公司之网上销售渠道。在美国,戴尔公司之网上销售现已占销售总额之将近一半。在亚洲,戴尔电脑公司之目标是,到2001年增加到50%。戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品,还想用它整合从零部件供应商到最终用户之整个供应链。

  D、直销之代价

  首先,直销在广告宣传上之投入是非常大之。由于缺少面对面与客户交流之机会和诸多之销售网点,直销厂商必须加大其他方面之宣传力度。另外,从表面上看,直销越过了分吃利润之中间商,节省了可观之销售成本。但事实是,公司首先得拥有一个日益庞大和复杂之全球信息和通信网络,包括免费之电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。同时,还要自己建立一支优秀之销售、服务队伍。其次,与一般PC厂商相比,需要更强大之计划、培训、投资和管理能力,而这一切确是一笔不小之投入。

  E、直销分析

  (1)直销产品之特点是什么?

  直销最成功之案例都发生在PC行业,而其他行业不多,说明了直销所应有之一些特性,这就是对产品之要求是更新快、技术含量高之某些行业。正因为PC之更新换代、降价飞快,如CPU、内存等零部件随时受降价压力,厂商对零件进货之时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位,这在分销是不可能之。同时正因为这种精打细算,摒弃分销渠道,厂商以合理之利润定价,使得产品能以最快速度及最低之价格到用户手中,同时对用户之需求了如指掌。

  (2)直线销售与传统之销售模式相比有何优势?

  直线销售关注之是与顾客建立一种直接之关系,让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动,不管是通过国际互联网,还是通过电话,或者与销售员面对面互动,戴尔之顾客都可以十分方便地找到他们所需要之机器配置。

  (3)这种优势能为顾客带来何种附加价值?

  总体来说,通过直线销售模式,顾客不仅可以直接与戴尔公司互动,可以买到具有很好价格性能比之电脑,收到很好之投资回报,因为戴尔提供之是最新技术和最完善之服务。

  (4)建立直线销售模式对技术有何要求?

  戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前,戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门,戴尔有一个CTI系统(电脑电话集成系统)。它可以对打入电话进行整理,并检查等候时间,因为戴尔要求不让打进电话之顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客之等候比,了解有多少顾客在线上。根据CTI报告之顾客量,戴尔确保有足够之工程师来接听顾客服务电话。尤为重要之是,戴尔建立了一个顾客信息数据库,其中包括中国所有顾客之信息。如果顾客打电话过来,只需把计算机之序列号告诉服务之工程师。他们把序列号输入电脑,便能准确查出顾客所购计算机之所有配置。这样,服务工程师在帮顾客解决问题时,就更为方便、快捷。多数时候,这些问题都是些使用上之问题。

  (5)这种直线销售模式是否能够适合中国市场?

  根据戴尔之分析,中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大,能与美国技术同步之那部分市场依然占一个非常大之市场份额。戴尔所选择服务之也正是这一部分市场,其技术和用户成熟度与世界其它地区非常接近,而这些用户与美国市场并没有太大之不同。 

  (6)戴尔之直线销售模式能适用于其他行业吗?

  多数产品都适用直线销售模式,而且在当今世界上,越来越多之人会愿意接受直销。之所以这样说,是因为直销不仅仅指面对面之销售。它可以通过其他途径,如国际互联网、电话,与顾客建立一种互动关系。所有之大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式,可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面之开支,把这些钱转送给顾客。这样,产品就可能更便宜,或者提供更有成本效益之产品。

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